La globalización económica, que dice estar basada en la búsqueda del talento, la innovación tecnológica y otras lindezas (sociedad de la información y el conocimiento) ha cambiado las reglas del juego de la comunidad nacional de investigadores. Sin embargo, cabe preguntarse la razón por la que la sociedad, los políticos y los propios expertos se han tragado tal cantidad de palabros que no vienen a aportar nada nuevo a la ciencia y sí a un cambio drástico del modo de proceder de los científicos, es decir de la sociología que regulaba hasta no hace mucho tiempo las reglas del juego. En este post defiendo que tal proceso esta acarreando más perjuicios que beneficios. Se trata de puro marketing, pero vacuo y cegato. Veamos a que me refiero.

La Búsqueda del Talento 

Políticos, planificadores y voceros de la era de la economía globalizante (s esa misma que nos ha llevado a una crisis mundial de magnitudes más que inquietantes), nos enseñan ahora que las instituciones científico-tecnológicas y empresas deben cambiar su política y apostar por el talento. Ante tal palabrería el ciudadano debe estar preguntándose: ¿Y hasta ahora que buscaban?. Pues sencilla y llanamente talento. Es decir lo mismo, lo que equivale a que dicho vocablo debiera entenderse como “más de lo mismo” (valga la “rebuznancia”).  ¿Acaso con anterioridad tanto las instituciones científico-técnicas, y más aun las empresas, se dedicaban a fichar a los más tontos? De ser así, los amantes de la retórica darviniana deberían reconocer que luchábamos contra natura, es decir, seleccionando a los más ineptos, o dejando el sistema a una deriva neutral. Casi nadie echa piedras, salvo excepciones, contra su propio tejado. Pero por mucho que nos intenten vender la moto, el que existan procesos de endogamia universitaria, caprichosas decisiones políticas (las seguirá habiendo) y deficiencias nacionales del tejido empresarial (también continuarán, al menos en términos comparativos de unos Estados respecto a otros), no pueden más que entenderse como disfunciones que debían resolverse. Es obvio que en países como España, estos temas no se han atajado debidamente y tampoco observo interés político para ello. El retroceso de las inversiones gubernamentales en materia de I+D+i ya nos hablan por sí mismos. Antes de la crisis todo era palabrería, ahora vemos el valor que nuestros políticos otorgan a sus reclamos electorales.

Otra cuestión es que relacionemos formar a nuestros jóvenes investigadores en el extranjero con el drama de la fuga de cerebros. ¡Falacia total!. En este caso, los propagandistas de turno, confunden formación cualificada y estrategia de internacionalización con talento y masa cerebral de primera categoría, lo cual implica que los que andan un poco descerebrados son ellos (valga una vez más la “rebuznancia”). Y los chavales terminan por creerse que por estar en un laboratorio de USA, una deidad  “científica” les otorga un gen especial, el que les hace ser una persona talentosa. Horror, ya estamos otra vez con el "gen de Dios", o al menos con los genes divinos. Formarse en el extranjero es estratégico por diversas razones, dominio del idioma, aprender los procedimientos para que escribir artículos científicos de forma más eficaz (la lógica anglosajona imperante rechina a menudo con la de ciertos países continentales europeos –no solo España), colaborar con laboratorios y científicos punteros (a veces, ya que en otras se entiende como tal a aquellos que publican más ISI papers y punto), ampliar la red social de posibles partners para proyectos e investigaciones futuras (es decir en términos generales financiación e ISI papers), etc. etc. Todo muy bonito. Pero no hablamos de talento bruto, sino de adiestramiento e internacionalización. 

Reiteremos, en ciencia, por citar un ejemplo, los organismos y entes competentes y por ende competitivos no buscaban antaño zopencos, sino talento. Otra cosa es que en ciertos departamentos universitarios primaran más el inmovilismo y un feudalismo dañino, incluso para sus propios intereses. La estupidez también es libre. Empero ¡por favor, no generalicemos!.

Innovación Ante Todo  

Retornamos a la misma retórica absurda.  Los susodichos voceros globalizados reiteran hasta la saciedad que un país necesita más, más y más innovación. Ahora bien, no confundamos la velocidad con el tocino. ¿A caso las empresas competentes y competitivas no buscaban la innovación en el pasado? ¿A caso la ciencia no progresa de la misma forma, es decir, buscando descubrimientos que abran nuevas puertas al conocimiento, propiciando el progreso de la sociedad?. Entonces, ¿a que se refieren?. Sencilla y llanamente a la velocidad del proceso y no a este en sí mismo. Sin embargo, innovación por innovación, sin criterio alguno no lleva a ningún lado. Yo me pregunto si cambiar de móvil cada año , porques urjan algunas mejoras, nos lleva a algún lado. Resulta que sí: a acumular artefactos como símbolos sociales de poder adquisitivo y riqueza, incremento en la generación de residuos y como corolario, el gasto superfluo (despilfarro) y la degradación ambiental.

De nuevo, otra cuestión bien distinta son la cultura de un país (sus ciudadanos, y yo diría que sobre todo sus políticos) y la fortaleza de su tejido industrial. Resulta que en un Estado como España, que ha basado todo su crecimiento durante los últimos años en la “cultura del ladrillazo” e infraestructuras (todo bañado de escándalos de corrupción), con la anuencia de los gobernantes, dice muy poco de su potencial, talento y competitividad. ¡Todo palabrería!. ¿Qué el empresariado de algunos países es muy conservador y poco dado a inversiones con un “cierto riesgo”? Pues efectivamente así es. Pero de nuevo son las reformas educativas y una política bien planificada las que pueden revertir la situación. Y dna vez más nuestros gobernantes no dan el menor síntoma de poder revertir la situación.

Ahora bien los que ostentan el poder, se equivocan de lleno, al despreciar la ciencia básica en aras de la aplicada. ¿Por qué?. Sencillamente no puede haber la una sin la otra. Se trata de dos caras de la misma moneda, se mire por donde se mire.  Del mismo modo, se confunde al ciudadano para que pueda entender lo que es relevante de lo que no lo es. 2008 fue el año de la divulgación científica, es decir el de acercar la ciencia al ciudadano. Se trataba de mostrar al pueblo el valor de la ciencia y la tecnología. El resultado no fue lamentable, sino patético.  Prácticamente todos se olvidaron del poder de las TIC y de las Redes Sociales. Ahora deviene la crisis y aquellas iniciativas se han ido al carajo. ¿Quiénes son entonces los que dan muestras de incultura en la materia? A mí, que me lo expliquen.

La Sociedad de la Información y del Conocimiento.

A nuestros prebostes se les hace la boca agua a la hora de espetar tales palabros. ¿Saben lo que dicen? ¿Dicen lo que piensan? ¿Piensan lo que dicen? Sinceramente creo que no. Es palmario que el mundo de Internet pone a disposición de los ciudadanos ingentes cantidades de información. Jamás en la historia de la humanidad un individuo corriente ha dispuesto de tanta. Sin embargo, cabría puntualizar una plétora de argumentos como para criticar tanta euforia.

En primer lugar, han sido los propios ciudadanos lo que han enriquecido la información del ciberespacio con el advenimiento de la Web 2.0, que no las instituciones. Del mismo modo, confundir información con conocimiento es una verdadera aberración. Sería algo así como equiparar a una persona capaz de memorizar muchos datos con otra que lo hace y reflexiona acerca razones de los porqués, que sabe lo que ocurre en el mundo que vivimos y detecta sus regularidades. Las noticias de que nos llegan de muchos países nos informan de cada vez se lee menos. La programación televisiva hace tiempo que comenzó por sustituir lo decente e instructivo por los denominados “rosa” y otras basuras, fomentando así el embrutecimiento de la población. Los Informes Pisa advierten que la educación en España va muy mal y que nuestros infantes padecen de todo tipo de problemas como la grave “comprensión lectora”. Y podríamos seguir ad nausean. ¿Es este el conocimiento que propician nuestras autoridades? OK. Ya nos vamos entendiendo. Una ingente cantidad de información solo es aprovechable si los ciudadanos se encuentran preparados e interesados en procesarla. No suele ser el caso y nadie pone coto a este desastre. Efectivamente nos encontramos en la época de la desinformación y el “asnamiento”.        

A modo de Resumen

Y sobre estos pilares del “Talento, Innovación, Información y Conocimiento”, pivota una civilización generadora de guerras, pobrezas, hambrunas, degradación ambiental sin precedentes, etc. Sí, esa misma que ha llevado a la economía a una crisis monumental que sufrirán los ciudadanos, que no los poderes fácticos, esos que hablan de “Talento, Innovación, Información y Conocimiento ¿Usted como les calificarían?. En nuestro próximo post entraremos en detalle a cerca de los “borriquitos” que defienden que hay que gastarse la “pasta” en investigación aplicada más que en la básica. Quien no entiende la dinámica del progreso científico no puede más que espetar necedades.

En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.

Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing.

Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:

• Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" .


• Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".


• Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" .


• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:
  1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor".


• Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.


• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...".

En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de marketing:

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

Análisis Estructural de la Definición de Marketing:

Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica del marketing, los cuales, se detallan a continuación :

El marketing es un proceso social y administrativo:

Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos.

Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.

Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.

El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).

Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.

El marketing es una función de la empresa:

En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.

El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa.

El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:

Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre).

Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitará hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece...

El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:

Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.

Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.

El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.

Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.

La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (Distribución o Posición).

El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:

Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).

El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización:

"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner.
Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes.

Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por vida".

El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:

Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse.

Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.